Quasi nessuno poteva immaginare che il packaging in cartone, oltre ad essere riciclabile, sostenibile, robusto, atossico, versatile fosse anche emozionale e scatenasse nel consumatore reazioni inconsce talmente positive da essere preferito alle confezioni in plastica e altri materiali.
A dimostrare scientificamente questa inaspettata qualità degli imballaggi in cartone ondulato è uno studio condotto nel maggio 2018 dal Centro di Ricerche di Neuromarketing Behavior and Brain Lab dell’Università IULM di Milano.
I sorprendenti risultati, che gettano nuova luce sul potenziale commerciale dell’uso di carta e cartone per il confezionamento, sono stati raccolti all’interno del White Paper “Decisioni, emozioni e comportamenti di acquisto: il neuromarketing per il cartone ondulato” , scaricabile gratuitamente sul sito Comieco (consorzio nazionale per il recupero e il riciclo degli imballaggi a base cellulosica).
Imballaggi in cartone: attirano l’attenzione e vendono di più secondo il neuromarketing
Lo scopo dello studio era quello di valutare le reazioni emotive dei consumatori davanti a prodotti confezionati in scatole di cartone rispetto ad altri prodotti analoghi proposti in confezioni di plastica, pvc, pellicola, vetro e altro. La qualità emotiva di queste sensazioni, decisive nel processo di acquisto, è stata valutata misurando l’attivazione della corteccia cerebrale tramite appositi esami clinici.
Nell’esperimento sono stati presentati ad un campione di soggetti prodotti di consumo alimentari e non confezionati in cartone ondulato, plastica, pvc e altri materiali.
Nel 65% dei casi i consumatori hanno espresso preferenza per gli articoli con imballaggi in cartone, impiegando solo 0,9 secondi ad associarvi un concetto positivo contro l’1,1 secondi delle sensazioni suscitate dagli altri prodotti.
Grazie all’esame dei dati visivi eseguito con l’Eye Tracker è stato possibile notare come alle informazioni commerciali (scritte, colori, descrizioni, ingredienti) sulle scatole in cartone venga data molta più attenzione in termini di tempo di lettura rispetto alle analoghe informazioni su packaging in altri materiali.
Inoltre l’involucro in cartone invoglia l’utente a prenderlo in mano e manipolarlo perchè percepito come più solido e protettivo del prodotto all’interno: in questo modo anche le informazioni stampate sul retro e sui fianchi della confezione hanno più possibilità di essere visionate.
In numeri i prodotti nel cartone ondulato hanno totalizzato:
- 48% in più di tempo di “osservazione”
- 31% in più di “osservanti” all’interno del target di riferimento
In conclusione è stato calcolato che le confezioni in cartone ondulato hanno il 13% in più di capacità di coinvolgere, interessare ed emozionare rispetto al packaging in plastica e altri materiali.
Carta e cartone, sinonimo di sostenibilità, qualità e affidabilità per i consumatori
Anche la prova della visualizzazione a scaffale ha mostrato risultati sorprendenti: i prodotti con confezioni in cartone vengono notati meglio e prima dai consumatori e queste ottime performance diventano eccellenti quando si chiede al campione di individuare i prodotti secondo loro più etici e sostenibili.
Il cartone è, più di ogni altro materiale, associato alle idee di “green”, qualità, attenzione all’ambiente e al consumatore, freschezza e affidabilità del prodotto.
Conclude il white paper dello IULM che nei contesti in cui il consumatore è esposto a numerosi stimoli marketing, le scatole in cartone ondulato non solo vengono distinte ed individuate prima di altri packaging, ma invogliano maggiormente all’acquisto suscitando immediate sensazioni positive nei consumatori.
